凉茶之王加多宝被逼入资不抵债困境，罪魁祸首竟然是自己

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兵心网消息：最新一起法庭宣判，让站在悬崖边的加多宝稍稍稳住身形。

近期，最高人民法院正式驳回广药集团提出的红罐包装装潢案再审申请，维持“加多宝与广药集团共同拥有使用红罐王老吉凉茶包装权益”的判决。这意味着加多宝可以继续使用红罐，之前被判赔的14亿元也告吹。至此，捆绑在它身上的定时炸弹被彻底拔除，加多宝总裁李春林将此形容为“最大危机已被解除”。

凉茶之王加多宝被逼入资不抵债困境，罪魁祸首竟然是自己
加多宝赢得了一线生机，但生机来得太晚，耗时5年的红罐包装之争让它元气大伤，内忧外患：高层人事持续动荡，股东关系龃龉不断，市场占有率下滑不足3成，中粮集团一度停止供罐，而资不抵债（净负债3.45亿元）的现状，更令悲观者认为它可能熬不过明年。

企业想持续发展，不在制胜，而是克己。

连年的官司纠缠，确实让加多宝在制胜的征途上出血不止，但是，如果有健全的造血机制，它也不会沦落至此，然而，单一的产品、自杀式的价格战，和与主流消费者脱节的短命营销术，让加多宝忘记克己，它最终跌进了自己预埋的坑。

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自杀式的价格战

1992年，加多宝董事长陈鸿道从王老吉凉茶发明人王泽邦在香港的后人手里购得配方，此后30余年，加多宝命运维系于此。

凭“怕上火喝王老吉”广告语对消费者的洗脑，加多宝推动了凉茶市场的大发展，自己也赚得盆满钵满。

2012年，广药集团收回加多宝的“王老吉”商标使用权，陈鸿道单凭红罐加多宝，销售额依旧突破200亿元，在2013年继续增长20%，2014年底，加多宝推出金罐加多宝。同一时期的王老吉药业的凉茶销售额不足20亿元。

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好景不长，凉茶市场规模增速放缓。

统计数据显示，2016年中国凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，仅同比增长4.2%，远低于2015年的10%，市场趋向饱和的特征开始显现。

正面要抵抗王老吉药业的进攻，还要分心注意和其正、黄振龙和徐其修等中小品牌的牵制，为了守住市场份额，加多宝开打价格战。

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在清华大学品牌研究员孙巍看来，加多宝和王老吉药业两家的利润结构都不算良好，但后者并入广药集团旗下上市公司白云山（SH.600332）后，白云山的多元化业务分担了王老吉凉茶利润下滑的风险，加多宝则是风险因子不断积聚。此时开打价格战，无异于“自杀”。

依据李春林的描述，加多宝一箱凉茶的出厂价是70多元，开打“价格战”后，一箱凉茶只卖到50元，营业额开始直线下滑：2015年仅有100.4亿，2016年勉强增长到106.3亿元后，2017年再降至70.02亿元。

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收入减少，在加多宝内部引发恶性循环，对渠道伤害尤甚。

在广州的某个超20万人的超大型社区，知食君看到其中中端的哈佬超市，低端的信和超市，以及小型连锁超市“你我他”内，都只看到王老吉红罐，加多宝红罐踪迹皆无。而据报道，湖北和山东的经销商都表示断货超过1个月。

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据知食君了解，3年100多亿的广告淘空了陈鸿道的家底，加多宝资金断流，“缺少生产原材料而导致供货不足”（某知情经销商语），部分经销商支付预付款后不能及时收货，还有经销商的欠款难结，部分倒戈王老吉药业，系统逼近瘫痪，这成了红罐产品铺货滞后的重要原因。

中国食品饮料行业研究员朱丹蓬分析说：“加多宝透支渠道信用度，在金罐上市的时候，它的各种承诺已经失信，包括现在中国所有的经销商、供应商等一些费用都没有兑现，它现在的资金链非常紧张。”

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产品单一，单纯依赖营销

此外，由于打法套路的单一，加多宝也疲态渐显。

进入互联网时代，凉茶的营销环境发生了根本性变化，消费者更加年轻化，产品升级正在成为一大趋势。

事实上，加多宝也注意到了这一点。从2011年开始，加多宝连续4年大把挥金赞助“中国好声音”；2015年，加多宝开始傍热剧“芈月传”；去年，它开启“开盖扫码抢红包”活动，也吸引了部分年轻消费者。

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业界公认，此前在传统渠道和营销战略上，加多宝的确曾比王老吉更有针对性，或许是尝到了营销带来的甜头，加多宝忽视了单一产品的市场风险。事实上，如果产品毫无创新，单纯依靠营销手段，加多宝很难走向新高，而随着王老吉药业打出明星牌和推出新产品，两家公司的态势在改写。

近两年，加多宝除了被迫无奈的金罐之外，在产品方面毫无创新，而深陷经济困局，加多宝在营销方面已经有心无力，其品牌部已经走的走，散的散。

反观王老吉，今年5月聘请“金马影后”周冬雨和“50亿票房先生”刘昊然为品牌代言人，大力走年轻路线；2016年夏季开始，王老吉药业推出无糖、低糖凉茶植物饮料，全新的罐体包装让“老气横秋”的凉茶活了起来。去年7月，王老吉更是大胆推出“黑罐”凉茶，进一步满足了年轻消费者追逐个性潮流、关注外表颜值的特性。

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一方面由于加多宝自身内乱造成业绩动荡，另一方面是王老吉药业的奋起直追，原来加多宝强王老吉弱的态势已经翻盘。

中国品牌研究院统计在2017年中发布的数据显示，在罐装凉茶领域，王老吉的市场份额已接近70%，再算上和其正、杨正龙和邓老等其他凉茶品牌，加多宝市场份额已不足3成。

此时，全国各地天气相继转凉，凉茶销售也即将进入淡季，加多宝势单力竭，销售形势更不容乐观。朱丹蓬就此认为，“从产业端、渠道端以及结合资本端看，我觉得加多宝已经非常危险了。如果没有人出手救它，它很难熬到明年。

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兵心网借用网络说

对外大打出手，内部混乱动荡，在产业链上下游面前透支口碑，不守法度，让国有资产严重流失，加多宝的死，不足为惜。

中国凉茶市场的崛起，加多宝出力最多，未来中国凉茶市场的平稳发展，也需要加多宝对王老吉药业形成制约。还有人说，就凭3.1亿的地震捐款，我支持加多宝。

或许，这就是人们对“千亿品牌”加多宝爱恨交杂的缩影。

然而，市场不相信眼泪，有因必有果，加多宝必须为它过去的行为承担后果。如果它不幸死了，也并非毫无意义，它用自己的死谏再次诠释了一个道理：逼死竞争对手，自己不一定能变得更好。