兵心网观察：今年春节，红包大战将继续吗？

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每年春节，线上抢红包都是一个话题性十足的活动，但也有声音认为抢红包活动让节日变味，也让人与人更加疏离。类似的指责似乎也影响到这个活动的两大发起者——支付宝和微信，这两个平台都宣称 2017 年不再参与红包大战，希望淡化金钱色彩，还春节以人情味。

但对于春节这个吸纳用户量的良机，两大支付巨头都轻易不会偃旗息鼓，只是玩法进一步升级。

2016 年春节期间，微信“摇一摇”参与人数超过 1.8 亿人，共摇出 1.82 亿个“红包”，最多的单人摇了 1.3 万多次手机。而借由和央视合作的“春晚红包”活动造势，支付宝吸引用户发出 8 亿元现金“红包”，“咻一咻”互动平台总参与次数达到 3245 亿次。

在两大平台不断营销造势下，2016 年春节期间共有 5.16 亿人参与了微信“红包”收发，总收发次数达到 321 亿个，与 2015 年相比增长了近 10 倍。

如此规模的全民互动所产生的直接流量收益和间接品牌收益，让支付宝和微信都不会轻易让 2017 年春节的“红包大战”降温。

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支付宝：把敬业福还给用户，重点是 AR 红包

1 月 13 日，支付宝宣布今年的春节互动项目仍包括收集“五福红包”，称要“把欠大家的敬业福都还给大家”。

今年的收集“五福”的方式也有了变化，从 1 月 18 日开始，支付宝用户在特定商场通过  AR 扫描福”字红包，或者“参与蚂蚁森林”活动，就有机会获得“五福红包”。

AR 扫“福”字的玩法与支付宝中秋节推出的“AR 扫月亮”创意活动玩法类似，用户打开支付宝“扫一扫”中的“AR”，扫描生活里或者屏幕上等任何地方出现的“福”字，都有机会获得福卡。

去年春节支付宝举办的“集五福”活动中，被吐槽得最多的就是“敬业福”极低的抽中率，在规则设置上的不合理打击了参与者的热情，也对支付宝品牌造成了负面影响。因此，今年支付宝春节红包项目负责人冠华强调，2017 年的支付宝“集五福”活动不会对任何一张福卡刻意营造稀缺。

支付宝春节红包项目负责人冠华同时表示，半年前，支付宝就已经决定今年春节不打红包大战“红包是传递情感和爱的工具，不应该被异化。”冠华在今年的支付宝“集五福”介绍中称。

值得注意的是，冠华还回应了外界对支付宝“非要做社交”的质疑：“外界总觉得支付宝想在社交上突围，但实际上，支付宝很早就决定不做社交。支付宝会围绕商业场景、金融场景做一些基础的沟通功能和关系链积累，但绝对不会把社交当做一项业务去做。”

微信：抢红包活动已经完成历史使命，这事让 QQ 接手？

在 2016 年年底的微信公开课 Pro上，张小龙宣布微信将不会参加 2017 年春节红包大战，其理由是微信红包已完成历史使命，微信只希望给用户提供高效率工具，不会做太重的运营。

微信红包推出初期，抢发红包都只局限于好友之间，而在支付宝、微博、百度等齐齐加大类似营销力度并取得良好的效果后，微信也打通了群红包道路，利用庞大的用户量和社交属性在该活动的抢占用户。

张小龙减轻微信抢红包的色彩，或许有对微信自身定位的考虑，而腾讯品牌下能继续这项工作的大用户量平台还有一个—— QQ。今年 11 月，QQ 宣布推出“AR+LBS”的红包形式，显示出 QQ 也开始被腾讯作为第二个支付端口重视起来。

从产品形态看，QQ 在年轻一代用户号召力会是参加“红包大战”的一大优势，QQ 抢红包也有着一定的营销潜力。

这样看来，张小龙宣布微信不参加“红包大战”，QQ 后手“暗度陈仓”也有可能是 2017 年腾讯在“红包大战”中的策略。

支付宝联合线下商家玩“AR 抢红包”，微信明面退出实则留有后手。不难预测，2017 年春节的红包还是要抢，千家万户的手机屏幕还是会一片红，只是是时候换个玩法。

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