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爱兵网贵州站讯:就全世界的品牌打造规律来看,原产地因素都是必须引起重视的。意大利的皮具,法国香水,瑞士手表,法国波尔多红酒等等……以贵州茅台酒为例,无论我们承认与否,原产地是将其带入国酒殿堂的核心推手,是茅台镇的天地人让琼浆玉液变得如此的神秘。使国酒茅台能集稀缺性、排他性、唯一性为一体的源头,就是原产地,就是“离开茅台镇就生产不出相同的茅台酒”。然而,贵州五张名片之一的白酒产业,要挺进千亿级俱乐部,原产地的格局与范围,自然不能只仅仅围绕一个茅台镇来做文章,而其理应只是整个贵州白酒原产地当中的一部分。前面我们已经讲了,“一枝独秀不是春,百花齐放春满园”,那么,这一战略如何落地呢?
一个对贵州白酒原产地打造很有借鉴价值的案例:“100%纯净的新西兰。”1991年,新西兰旅游局明确提出“100%纯净的新西兰”这一口号,将本国自然及文化特色凝聚为“纯净”这一价值之上,与澳大利亚的“多元”形成鲜明对比,让品牌塑造有了坚实的根基。围绕“纯净”,新西兰政府展开了十多年的营销宣传,让这一价值在消费者心中落地生根。2009年,凭借着清晰独到的价值定位和一致性的价值传递,新西兰击败众多强手被联合国评选为“最佳旅游目的地品牌”之首,一举成为全球旅游目的地营销的典范。新西兰的成功,一方面说明了远离世俗、天然、不被污染的特性在现代文明之中的巨大吸引力;另一方面,也是更重要的方面,它证实了品牌核心价值的清晰、聚焦和独特性对于一个成功品牌的重要作用。
“100%纯净”的另一精妙之处,在于其广泛的涵盖性,除了自然环境之外,还可以体现在物产方面,形成来源国效应并塑造强大的精神拉力。从物产来看,“纯净”的自然环境造就了“纯净”的农副产品,新西兰的乳制品、肉制品以及蜂蜜等农产品因其天然无污染而畅销全球,而后来发展起来的化工产品,如化妆品,也同样坚持了“纯净”这一价值,加工过程不添加任何化工成分,以“纯天然”作为卖点。当“纯净”的属性深度融入其物产之后,极具经济价值的来源国效应便形成了。物出新西兰,便自然意味着天然无污染,“新西兰”三字也就成为了为本国产品增值的天然筹码。 |
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