中国奢侈品涨价谜局：商家称越贵消费者越买

兵心之恋

  奢侈品“涨声”再起。

    日前，爱马仕在公布集团上半年业绩时放出涨价信息，称集团计划明年对产品进行提价。 爱马仕将此次涨价归因于丝绸、皮革等原材料价格的上涨以及汇率的波动。不过这样的理由遭到了很多网友的吐槽。有网友表示，奢侈品无非是找个理由例行涨价而已。

    此外，《法制晚报》报道称，继2月19日著名品牌路易威登(LV)在内地及澳门地区全面调价后， LV近日再次展开全球范围调价。

    此前，Dior女装专柜也悄然上调了部分商品的价格，主要涉及一些皮具。而在Dior之前，GUCCI、Cartier、Celine等品牌在近几个月内陆续调过价。

    提价：为“吸金”找的借口

    众多奢侈品牌们每年常态性的涨价，已致使奢侈品在过去几年里累积较大的价格涨幅。据美国劳动统计局统计显示，在过去的10年里，奢侈品的价格已经上涨了60%。

    有专家表示，提价已经成为奢侈品“吸金”的策略，只是每次提价的“借口”不同而已。而他们在提价中，最为常见的理由便是原料成本的上涨。

    实际上，成本从来不是奢侈品涨价的真实原因。那么，奢侈品的售价中究竟包含了哪些组成部分？

    按理说，产品价格=制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。但奢侈品的定价原则，从来和一般消费品定价不同。他首要的是要保持高价位这一根本的属性，这是奢侈品的精神价值所在。奢侈品要的是心理价值，一般消费品强调功能价值。

    “通货膨胀、原材料以及人工成本上涨这些都是客观原因，提价对于奢侈品牌而言是一种策略，以维持其高端形象。”财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品涨价的真正原因在于价格策略，品牌价值是定价的核心，高价策略始终是奢侈品维护其高端地位的一种方式。

    有业内人士坦言，奢侈品牌的定价是根据市场进行调控的，调控正是基于不同市场消费者的购买力，“近几年的消费市场也反映出亚洲市场尤其是中国市场强劲的购买力，高档奢侈品牌在国内的生意很好做，而且价格越高销量反而越好，消费者越认同，那么品牌商自然也乐得提价。”

魏楷昕

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   涨价为何拦不住中国消费者的热情？

    正如前文所述，对一线奢侈皮具、腕表而言，涨价更多的是一种营销策略，而“限量”更是为了制造一种稀缺性。可以说，奢侈品消费目前是“越涨越买”的状况，一线大牌真正的粉丝们从不因涨价而退缩。

    一位奢侈化妆品牌高管透露，目前中国的零售市场动力仍然比较强劲，购买奢侈化妆品的消费者往往认为“越贵越好”，涨价不但不会造成消费者流失，反而会被认为产品品质更好。品牌就要想方设法比竞争对手卖得更贵。

    当然，不能否认的是，还有很多追捧者是因为奢侈品传统的制造工艺、高品质的保证。

    此外，品牌每年的提价行为，也促成了一种新的投资项目的产生，那就是“奢侈品投资”。香奈儿、LV、迪奥等一线奢侈品牌的经典款因为极少改变，因而成为了一个具有可比性的标杆。看到今年的经典款比几年前又贵了30%，消费者就会认为品牌旗下的服装、珠宝、手袋、腕表都在升值。因此，即使是涨价，也会有大量的“粉丝”争相追捧。

    而奢侈品为购买者带来的心理层面的暗示性，以及其所代表的地位，也让奢侈品即使涨价，仍然供不应求。

    有业内资深买手表示，许多一线大牌如爱马仕、香奈儿、LV、迪奥等都有意识地培育自己的“经典款”手袋，比如爱马仕的“铂金包”、香奈儿2.55手袋、LV的Speedy手袋、迪奥的Lady Dior等。这些经典款已然在消费者心目中渐渐成为了一种身份和地位的象征。

    而相对价格更加昂贵的腕表，情况更是如此。业内人士表示，少数几个顶级腕表品牌，在富豪群体中具有标志性的意义，富豪们认为，必须拥有一只这样的腕表，才能证明自己是成功人士。中国的富人感到，拥有了这款腕表，就跻身了最富有、最有身份的几十个人的小圈子，是一种地位的象征。

    还有一个中国特有的现象也起到很大的作用，那就是奢侈品在礼品市场的火爆。中国的送礼消费中奢侈品消费占有相当比例，这个“对价格不敏感”的群体在一定程度上也支撑了奢侈品的高增长。

李平

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