签到天数: 416 天 连续签到: 1 天 [LV.9]以坛为家II
|
楼主 |
发表于 2013-2-11 09:12:51
|
显示全部楼层
老字号:慢调子留下新课题
项目特点:创业项目本身不适宜扩张,如带有秘方的特色餐饮、具有核心竞争力且容易被人跟风的项目,盲目做大容易导致灭顶之灾。
创业人群:有一技之长的手工爱好者、有独特配方、专利、祖传秘方的创业者。
项目案例:
土布专卖店赚钱经
【开店初衷】
在乌鲁木齐市文艺路上,各种时尚小店琳琅满目,李向红的“土布”店就在其中。走进店中,两三平方米的房子,整整齐齐码放着各色土布。何为土布,说白了,就是老粗布单子,就是农家自制、自纺、自织的棉布。“唧唧复唧唧,木兰当户织”,说的就是手织土布的一个场景。
当初,李向红、朱惠兰夫妻俩刚把土布从山西老家带来时,“只觉得是家乡的好东西,新疆还没有,就带了一万多块钱的货过来。”
【营销策略】
2003年正闹“非典”,一场非典让老百姓对健康高度关注,开始崇尚更加健康的生活:吃土鸡、土鸡蛋,到农村住土房子等,也许是沾了“土”时尚的边,李向红的吸湿、透气的老土布一下子火了。
李向红的“土布”店生意好,除了天时、地利,朱慧兰的“人和”也要记上一笔。
因为,曾在大酒店当过服务员的朱惠兰,把“顾客就是上帝”这个服务信条也“搬到”了店里—— “我们的土布洗后,一米有六厘米的缩水率,超过这个缩水率,是退是换任顾客选”、“买回去的布起毛球、褪色,是退是换都可以”……
自开业至今,他们从来没跟顾客红过脸,朱慧兰的“和气”给小店带来了一批又一批新老财源。
在“土布”店里记者看到,外表“憨厚老实”的土布如今也有了“洋气”的包装,每块土布上面都有商标、条形码,除了给它验明正身,李向红还有一层意思——想让家乡登不上大雅之堂的土布进入大商场、超市。
这个愿望,李向红早就实现了,只是让他没想到的是,进了大商场,土布的身价摇身一变,值钱了。
土布俏了,尤其成了女性的新宠。于是,“土布”店又在市场的需求下,“花招”频出,让土布日益“洋”了起来:土布靠垫、土布被套、土布桌布、土布沙发布等,甚至,朱慧兰还尝试做了几件土布休闲上衣,卖得也很好。
下一步,朱慧兰准备将土布做成工艺品:在原本普通的土布上,绣上精美的十字绣图案,妩媚中凸显端庄,时尚中蕴含淳朴,市场一定不错。
全聚德:异地扩张屡败屡战
全聚德进行全国扩张已经多年,但目前绝大部分收入和利润都还来自于北京地区,而北京地区以外的直营店大多经营不理想,“烤鸭”离开北京就水土不服似乎已成业内共识。
北京的老字号其实不少,都是走过了百年风雨的中餐老店,在北京地区的经营状况良好,但是一旦异地扩张,经营情况就不容乐观。它们有两个共同点:第一,经营产品单一;第二,地域特征明显,离开北京之后很难找到认同其口味的合适人群。
中投顾问流通行业研究员高博轩认为,纵观中国的整个餐饮行业,我们会发现,出现在全聚德扩张中的问题,也同样存在于绝大多数异地扩张的餐饮品牌。
全聚德们为何折戟异地市场?业内人士认为,以下几个原因值得重视:
1.异地市场再定位
餐饮企业在选择异地扩张时,目标群体的口味习惯才是最重要的,消费能力倒在其次。如果消费者不认可你的产品口味,你再努力也没用。这就是中餐口味的地域性特征。这种制约在京菜的异地扩张中表现得尤为明显。
许多北京的老字号,虽然已经与市场脱离,但依然门庭若市。其原因就在于国人的以京为尊的思想。国人若到北京,就必须到知名老字号感受一下“帝王之气”。这是京菜品牌的优势,也是劣势。这种劣势的直接后果可能就是让经营者因对自身品牌及品牌价值过于自信,而轻易作出异地扩张的决定,导致“一着不慎,全局皆输”的败局。
京菜如果能在异地扩张时不是简单地照搬北京模式,而是根据当地状况作出适当调整,选择与当地实力企业合作共赢,也许效果要比单一的品牌扩张好一些。在地域的选择上,也尽量扬长避短,尽量找有北方人的移民区域,他们可能是你进入之后的第一批尝鲜者。有了第一批尝鲜者,才能聚积起人气。
2.差异化经营
一个品牌可以涵盖多种产品,绝不能想当然地认为可以在金字招牌下以同样一种东西去取得所有人的喜爱。品牌有核心,有附属,有子品牌。坚持核心,发展附属,推广子品牌,这就是差异化经营。
餐饮品牌在异地扩张时,可以品牌为依托,开发新的产品和子品牌运作,一方面改变模式,向多个可能消费群体渗透;另一方面,可以收购、开创新品牌,以“大”企业包容多品牌的战略为股东创造价值。
3.优生优育做单店
一味求大的思想不可取,这也是人尽皆知的道理,但无论哪个行业,这样的企业都不在少数。
北京花家怡园的创始人有句非常经典的话:“你一下子开几十家店,有一半挣了,有一半赔了,那样忙活着有什么意义?”
扩张与做大,一定要摆清单店与总体的关系。只有单店做好了,整体也才会良好发展。如果只求规模、速度、市场占有率、表面贴金或数量增长,而不考虑单店的生存状态,那么,一旦资金流出现异常,小则元气大伤前功尽弃,大则瞬间崩盘全局皆输。
编辑点评:带有手工性质的创业项目,一定要保留手工艺术的原貌,不可贪多求快,只能把手工项目本身做大做强;老字号招牌也有水土不服的时候,宜稳打稳扎,逐步发展。
|
|