兵网揭央视春晚收益：三年“零广告”少挣17.5亿

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　    2010年，虎年，央视春节联欢晚会以近6.5亿广告费创下历年收益新高时，观众对春晚广告批评之猛烈也达到了历年新高。口诛笔伐的舆论压力之下，央视春晚剧组终于在2011年宣布春晚“零植入”；至2012、2013年，央视更进一步发出了“春晚零广告”的声明。央视的努力有目共睹，据不完全统计，抛除物价上涨通货膨胀等因素，央视三年来为维持一个“纯洁春晚”的承诺，至少少挣了17.5亿。

　　春晚广告都在哪？ 植入企业老总镜头有玄机

　　在研究春晚“零广告”以来到底少挣了多少广告费之前，先来了解一下央视春晚广告是由什么什么部分构成的。除了硬广与植入广告，央视春晚的广告背后还有不少“玄机”。

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历年央视春晚部分广告收入示意图。网络制图

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　A 硬性广告：卖价高 总体收入近2亿

　　在央视春晚广告中，硬广告是所谓的“明买明卖”。一般情况下，央视硬广包括晚会开始前的贴片广告、零点报时广告、以及正月十五播出的“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告。这三类广告模式可以说是经久不衰，构成了央视广告收益中最主要的一块。

　　那么，这三类广告价值几何，每年能为央视带来多少收入呢？如上图所示，2005年，央视春晚零点报时680万，而有消息指“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告是2000万左右，合计2680万。这一数字到了2010年翻了五番，当年零点报时广告价5201万，“我最喜爱的春晚节目评选”冠名则到达了1.1亿，合计1.63亿。即便是宣布“零植入”的2011年春晚，“我最喜爱的春晚节目评选”冠名费最高达到了1.26亿，零点报时最高时也曾超过5000万，再加上晚会开始前的贴片广告，保守估计总广告收入就将近2亿。

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刘谦在10年春晚的魔术中，身边放了一盒价值半亿的果汁。（资料图）

　

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　B 植入广告：体验差 一条超半亿

　　春晚第二类广告就是近几年备受唾弃的植入广告，这类广告商品以果汁、酒、食用油、保健品、牛奶等大众消费品为主，常出现在语言类节目。

　　而植入广告的大规模出现还要追溯到05年，那一年的春晚中蔡明、郭达《最浪漫的事》与魏积安、孙涛的小品《祝寿》中，演员都是拎着有明显商品品牌的礼盒登台；而朱军、冯巩在小品《艺术人生》中一遍聊人生理想一遍灌啤酒时，该啤酒品牌的展示也十分明显。到了09年春晚，在小品《不差钱》中，赵本山两次大声提及某门户网站以及某知名度假景点。春晚过后，有消息爆出在该小品中，门户网站植入的价格大概在400万左右，旅游风景地则是300万。而《不差钱》的在随后一年不断的热播，令广告主们大呼“太值得”，于是，央视春晚迎来了植入泛滥的2010年。

　　2010年春晚，观众们惊讶的发现各类饮料、白酒以及日用品占领了春晚舞台，细心网友统计，光是语言类节目植入广告就有近10处。而各类植入中，最抢眼的莫过于刘谦在表演魔术时，不但将某品牌果汁一直放在桌面上，还特地提了一句“这是XX果汁”。据悉，这盒在镜头中出现长达7分钟，被网友吐槽为出镜时间比董卿还长的果汁，以6000万创下了春晚植入广告的最高价格。而在同一年，出现在赵本山小品《捐助》中的某白酒，也花费了广告商1400万的巨资。

　　也是这一年，观众对植入广告铺天盖地的批评指责淹没了央视，央视开始痛定思痛，锐意改革。

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　百度CEO李彦宏（左）在09年春晚出现8次，有消息指是央视给广告商的“新春礼包”（资料图）

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　　C 其他形式：企业老总特写、片尾鸣谢也值百万

　　除了硬广与植入，央视春晚还有一些隐性的广告位置。例如，在春晚直播现场，时常会将镜头切换到场下观众的笑脸上。如果你以为这是导播为了营造全场同乐的气氛你就天真了。其实，这一张张笑脸不是别人，正是在央视春晚投放广告的企业老总们。有媒体报道称，只有春晚广告投入超过400万元，才能获得一个圆桌贵宾席的座位；而坐什么位置、给多少镜头更是早已安排好的，给央视投的广告越多，自然露脸的机会也越多。

　　而每年春晚结束，在“难忘今宵”的歌声里，如果你还没关掉电视机，还会看到一大串的鸣谢单位。这些鸣谢名单也有玄机，据悉，只有当年广告投放额度超过500万，或者购得晚会片尾鸣谢字幕的企业才有资格出现在春晚结束后的字幕上。至于曾经形成春晚固定环节的主持人念贺电，也曾被媒体报道称是价值百万的软性广告。但这一消息遭到了央视的否认。

　　综上所述，企业老总的特写也好，片尾鸣谢名单也罢，虽然各有玄机和巧妙，但都并非明码实卖，更像是央视为了答谢广告客户而送出的“新春大礼包”。

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总导演哈文执掌的两届春晚做到了“零广告”（资料图）

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　　没有广告植入怎么办？ 央视春晚少挣17.5个亿

　　尽管央视靠着春晚广告每一年都能狠赚一笔，但观众的反对之声不容忽视。2011年春晚，总导演陈临春在央视广告招标会上对媒体宣布，当年的春晚不会有任何的植入广告时，全场一片掌声。到了2012年春晚总导演哈文则干脆连冠名、贺电、整点报时等所有广告都取消了，堪称大快人心，2013年春晚，也将继续延续这种零广告的形式。

　　三年过去了，央视确实做到了“纯洁春晚”，那么身为一个依存于广告赚取收益的媒体，央视到底少挣了多少钱呢？

　　按照2010年的保守估计，当年央视春晚各项广告收入达到了6.5亿。2011年，“零植入”是兔年春晚通过硬广赚了近2亿，对比2010年少了4.5个亿的收入。到了2012年、2013年，央视春晚连2个亿的硬广也不要了，可以认为，这两年没有任何广告的央视春晚每年都损失了6.5亿的收入。通过一个简单的算术可知，4.5+6.5+6.5=17.5。也就是说，对比央视春晚广告收益全盛的2010年，这三年来，央视至少少挣了17.5亿的广告收入。这还是在没有计算央视广告业务增长、物价增加通货膨胀等要素计算出来的简单数字。

　　相比之下，2012年春晚全新舞美、光电融合的特效舞台据称耗费了1.5亿的投入，也可以说从去年开始，央视春晚就在“赔本做节目”。

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　　春晚为啥没广告了？ 照顾观众情绪

　　能让老大哥央视下了如此的狠心，钱都不挣了还赔本赚吆喝，主因还是为了照顾观众的情绪与重塑央视春晚的口碑。

　　中央电视台品牌顾问李光斗表示，“虎年春晚的广告很多，而且都是强暴式植入，这种形式过犹不及。节目效果受到了影响，观众的满意度会下降，势必会造成收视率不好。”

　　毕竟，对春晚来说，口碑收视双丰收才是赢，面对越来越下降的口碑，虽然做到釜底抽薪还有一定的难度，但是从观众最反感的做起——取消植入广告，也算得上是一个不错的选择。

　　龙年及蛇年春晚的总导演哈文也表示，台里能够下决心把这个广告剔除，就是基于早起的一个观众调查。“一年365天，364天你都可以有(广告)，但是这一天，你让老百姓高高兴兴过个年，损失点钱会怎么样。台里决定要这个口碑。” 哈文说。