社交媒体战略传播价值惊人 获美军高层关注

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　　兵网据中新网10月22日电 最新一期《学习时报》发表署名为聂秀生的文章《美国军事战略传播的前沿趋势》。文章指出，在现代安全环境中，战略传播是一项关键的军方职能。社交媒体的有效传播不仅能够提升士气，而且能够为美军的军事行动进行舆论造势，从而促成军事战略目标的达成。
　　在21世纪前10年里，有一个学术概念一直主导着西方军事思想，这就是“战略传播”(StrategicCommuni-cation，SC)，即把各种信息传播活动(在最广泛的意义上)系统地整合起来，作为一种武器来运用。

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　　战略传播意味着军队不仅要改变对传播的态度，而且要使之成为思维和工作的中心要素，即军队要将传播看得与战斗本身一样重要，形成传播力和战斗力。美国国防部是这样定义“战略传播”的：“集中美国政府的力量，通过运用协同的项目、题材、信息、产品，使用国家权力的所有手段，来理解和吸引关键目标群体，以创造、加强或者维持对提升美国政府的利益、政策和目标有利的条件。”英国国防学院的《战略传播入门》的定义则更为直接：“在战略、战役和战术层面实施的一系列系统、持久和连贯的活动。这些活动能够促使目标群体的理解，确定有效的渠道，并通过这些促进和维持特定行为类型的渠道，来发展和促进思想和观念。”
　　事实上，战略传播是各种传播的一种综合运用，目标是影响被选受众的观点和行为；它被完全整合到整个作战行动中，由专业人员执行，同时建立在全面的计划和长期运行的基础上。在军队内部，它致力于使传播成为一种战略性的军事工具，与更加传统的军事手段一样重要。在更广泛的政治意义上，其目标在于整合政府的所有传播活动，而军队的传播活动仅是其中一个并非单独存在的方面。

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　　战略传播最重要的组织性，表现在负责这类活动的传播者必须持久地、完全地融入到相关的政治和军事组织中，并且与组织内部的传统部分处在同样重要的地位。如果临时把不相关的传播机构加入军方序列，跟把传播工作外包没什么两样，是行不通的。把传播视作“附属物”，一直被认为是对军方更具战略性传播努力的一种重要阻碍。从长远看，传播应与整个军事组织一体化。这意味传播应该理想地成为军事组织内部的一项“水平事务(horizontalmatter)”，比如，每一位士兵和文职人员，不论其专业和接触外界的程度，都需要一定的最低程度传播培训，如同使每位军事人员都得到基本训练一样，模块化的传播应是各层军队和文官培训的必修课程。在信息时代，传播意识的基本原则以及媒介培训，包括一些亲自实践，应该成为必需的、最低程度要求。这一点非常重要，因为低层的士兵和初级士官被认为“始终是(美国)军队最好的、最可信赖的代表”。充分一体化的最重要方面是：它不仅意味着传播行动的人员、思维以及过程，被整合进军事组织内部的所有层次(战术、战役和战略性的)，还需要将军事传播工作与本国政府的整体传播战略进行水平一体化(horizontalintegration)。军队在关于传播工作的战略性决策中必须发挥作用。制定一项长远传播方法，需要发展一种行动和主动性的文化。传统意义上的政府机构，尤其是军方，倾向于对传播采取最被动的、反射性的方法，这种态度有时被形容为“你打电话我再接”。这部分源于一种根深蒂固的官僚主义文化。在现代传播环境中，消极被动不再是一种制胜策略。军方需要进入观念的新市场，尽早与目标受众建立起联系，同时赶在别人之前确定话语权。

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　　在现代安全环境中，战略传播是一项关键的军方职能。随着传统的国与国之间、常规军队之间的战争的可能性越来越小，它有可能变得更加重要。因此，军事组织有必要将战略传播纳入组织构建和内部工作程序性之中。他们应为适当的计划、培训和战略传播工作的实施投入资源；也应将战略传播视为一项长期的努力，致力于改变对手和其他目标受众的行为。要意识到战略传播的全部潜能(以及它的局限性)，不仅需要一些细小的临时性的判断，也需要对军方”共同”文化做深刻而全面的变革。如果正确实施，战略传播除了能增加军队能力，还将促使军方更好地从事观念战争。
　　2006年年底，美军对外公布了新组建的“媒体战”部队，主要是对网络上“不利于美军和美国利益的宣传报道”做出快速反应。2010年《美国国家安全战略》提出，美国必须开展更为有效的“战略传播”。社交媒体(socialmedia)作为继报刊、广播、电视等传统媒体之后出现的基于web2.0技术与理念的新媒体，以其信息传播的快速性、便捷性、透明性以及受众参与的广泛性与互动性而魅力彰显，近年来在政治、外交、军事领域日益发挥出不可估量的作用。美国前国防部长罗伯特峠盖茨指出，社交媒体是“美国的重要战略资产”。美军高层越来越关注社交媒体，美军高层领导和组织越来越多地资助 Facebook，并且经常访问Twitter网站。国防部还出台了《公共事务主席的社交媒体战略》，为进一步拓展军队领导者的影响力搭建平台。美国总统 2010年《国家战略传播构架》所阐述的战略传播体系中，“公众外交”和“国际广播”都是美国政府直接掌控的公开对外宣传活动；“公共事务”是美国国防部主导的对国内舆论的引导，亦即面向国内受众的战争动员；而“信息/心理运作”则是心理战的替代词，是由国防部、中央情报局等机构主导的、面向国内外进行的隐蔽的传播活动。所有这些传播活动的根本目的，都是通过信息操控来实现对国内外受众在特定战略事务上的认知操控(perceptionmanagement)。“认知操控”是“向国外受众传达/阻隔特定信息，以影响他们的情感、动机和目标推断的行动”。法规制定对美军利用社交媒体进行战略传播起到了规范、保障、防护和指导作用。美军出台了一系列法规政策，其中包括国防部颁布的政策性文件《基于互联网能力的负责与有效使用》、《社交媒体官方使用标准化操作程序》以及海军颁布的《美国海军、海军陆战队官方信息发布》、《美国海军、海军陆战队非官方信息发布》等，指导性文件有《空军新媒体手册》、《陆军社交媒体手册》、《海军司令部社交媒体手册》、《海军公共事务军官社交媒体手册》等。《陆军社交媒体手册》指出，社交媒体具有难以置信的战略传播价值，但重要的是要利用社交媒体促进对话、吸引参与以及保持人们对所讨论的话题的兴趣度，因此，应注意传播技巧。首先是“语言必须是会话式的、有趣的和具有吸引力的。提问题是吸引和鼓励发表评论的良好方式”。其次是点击量很重要。最后是必须考虑到受众的文化心理。

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　　“一支鹅毛笔，胜似毛瑟枪三千”，拿破仑的这句话对于社交媒体同样适用。社交媒体的有效传播不仅能够提升士气，而且能够为美军的军事行动进行舆论造势，从而促成军事战略目标的达成。美军通过社交媒体的战略传播，使世界更好地了解美军，宣扬其战争的正义性和合法性，塑造美军“拯救世界”的正面形象，消除世界对美军军事行动的种种质疑，提升美军软实力。（聂秀生）

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