以国酒自居的茅台为什么难以“众望所归”？

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“国酒”的冠名权给了茅台？！

10年申请，“国酒茅台”终于拿到了国家工商总局商标局的初审通过通知。然而，消息一出，白酒行业立马炸开了锅。以五粮液、剑南春、泸州老窖为首的川酒军团紧急开会商讨对策，山西汾酒立即递交商标异议申请书，河南杜康甚至发布“十问檄文”。茅台的支持者寥寥无几，竞争对手、业内专家、媒体、网友一拥而上，质疑、“阴谋论”、声讨如潮袭来，大有“各大门派围攻光明顶”的架势。

“谁才是国酒”，和武林之中“谁才是天下第一”的发问一样。“是我！”“我才是国酒！”不服气、不认可，非要争出个结果不可。

8月16日，茅台董事长袁仁国出席某白酒行业论坛，面对台下各位老总，他始终小心避谈商标一事，只是强调，民族品牌需要支持和保护，白酒行业需要理性客观的环境。

“国酒”两个字究竟意味着什么？一直以国酒自居的茅台为什么难以“众望所归”？贵州省副省长蒙启良的“四个不理解”能找到答案吗？

“国酒”两个字究竟意味着什么？一直以国酒自居的茅台为什么难以“众望所归”？贵州省副省长蒙启良的“四个不理解”能找到答案吗？

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不被理解的茅台和茅台的不理解

2009年8月28日，茅台为澳门回归十周年出品的酒，价值8888元人民币。 本刊记者 肖翊I摄

茅台给人的“国酒错觉”很大程度上与新中国外交有关。

新中国成立初期，茅台便经常出现在各大外交宴会上。开国大典、抗美援朝、日内瓦国际会议、撒切尔访华、金日成之交……茅台的氤氲酒香与“国”字紧密相依。

直到2010年7月，国家工商总局出台《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》(下称“《‘国’字标准》”)，大家才意识到，原来，“国酒茅台”只是一句广告宣传语，而非合法注册商标。

今年7月20日这天，茅台终于等到了“正名”的一刻。

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“国酒茅台”九死一生

茅台曾试图“转正”。

2001—2010年，茅台先后9次提出“国酒茅台”商标申请。不料，十年未果，个中缘由，茅台及国家工商总局都没有任何表态。

据业内人士分析，根据《“国”字标准》的相关规定，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，将以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。

时至今年，十年悬案峰回路转。

7月20日，国家工商总局商标局网站上贴出例行公告，称“国酒茅台”商标申请初步审定已通过，申请人为“中国贵州茅台酒厂有限责任公司”，“在三个月公告期内如果没有异议或异议无效”，茅台将“转正”为名正言顺的“国酒茅台”。

茅台“九死一生”合法合规吗？“难道被异议人享有特权？”汾酒集团在其提交的商标异议申请书中直呼。

“我不理解，我真的不太理解。”汾酒集团董事长李秋喜在接受《中国经济周刊》采访时连用两个“不理解”来表达对此事的态度，

“为什么之前的申请都被驳回，现在又公示了？”汾酒集团文化中心主任柳静安在接受《中国经济周刊》采访时质疑道，“最重要的是按法律办事，看它是否违反了法律法规。”

“茅台绝不是一个普通的白酒企业，它是一个极具政治性的行业特例。”白酒营销专家陈默在评价白酒企业时，总再三强调“除茅台之外”的行业共性。

有传闻说，茅台确实驻扎着一个武警中队，因为里面有很多年份酒价值连城，非常稀有，属于重要国家财产，需要保护。在茅台酒厂工作了20余年的前高级酿酒师王宏(化名)在接受《中国经济周刊》采访时证实，“很多老年份酒都是贴着封条的，酒厂内部人员也只有极少数几个能进去看看。”

王宏骄傲地介绍说，“茅台与国家领导人、各国元首的照片贴满了文化厅几面墙，除了茅台，谁配称国酒？”

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茅台“关系论”

在“关系论”的影响下，质疑矛头直指茅台“破冰”前的一次接待考察。

根据贵州省遵义市政府官网公布的信息，去年11月，国家工商总局副局长付双建、商标局局长许瑞表、工商总局商评委主任何训班等组成的调研组曾赴茅台集团，就“国酒茅台”商标注册事宜进行考察。

“茅台之前的多次申请都被驳回了，然后就通过邀请国家工商局、商标局等领导到茅台去，做了很多工作。因为是做了工作的，所以就不能说这事完全没有通过的可能性。”白酒营销专家肖竹青在接受《中国经济周刊》采访时强调“做工作”的重要性。

“这是‘阴谋论’，毫无根据。”王宏认为，调研组到访茅台是正常活动，“很光明正大，绝不意味着暗箱操作。”

“‘国酒茅台’通过审核是有法律依据可循的。”北京水平律师事务所的刘瑞涛律师在接受《中国经济周刊》采访时表示，“我还是看好的。”

按照《商标法》规定，含有“国家”字样或优良品质、动植物名称和地区名称的商标是不予注册的。“但也有例外，就是商标使用已经产生显著性特征的，商标主管部门就会特例放行。”刘瑞涛介绍说，例如，中华牙膏、两面针、龙井茶等，分别含有“国家”、植物成分名称和地区名称，但“都特例特办”了。

在白酒行业中，茅台“国”字号也并非首开先河，早在2009年5月，泸州老窖股份有限公司就申请注册“国窖1573”商标，并于2010年9月7日被国家工商总局商标局审核通过。由此可见，“含‘国’字的商标是完全可以申请注册的。”刘瑞涛认为。

“这是偷换概念。”肖竹青反驳说，“‘国窖’与质量无关，也不是商品种类，只代表窖池历史悠远。‘国酒’是商品种类，是为国家信用背书，代表一种荣誉，不可相提并论。”

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贵州副省长的“不理解”

在这个全国GDP排名第26位的欠发达省份，茅台被誉为“贵州灵魂”。

自申请“国酒”商标以来，茅台遭遇了业内同行、行业专家和各路媒体的大围攻，质疑和反对声异常激烈，使得贵州省副省长蒙启良也忍不住动情呼吁：“大家可怜可怜吧，贵州好不容易有一个企业能赚钱。”

在蒙启良看来，茅台遭遇的“国酒争议”让他“非常不理解”。“产品商标申请是企业和商标主管部门的事，为什么会引起那么大的波动？中国需要一些民族品牌，为什么社会不能多给以支持？”

没想到，政府官员参与行业争论再次引起非议。“申请商标是企业行为，引起争议是行业行为，在以市场经济为主导的今天，政府官员不应参与此事，这对其他企业而言不公平。”陈默分析说，“这也让茅台更被动，其政治性被再度强化，容易激发业内不满。”

甚至有企业抗议称，贵州地方保护主义过重，茅台与各级政府关系密切，申请“国酒”商标背后有地方政府的全力支持，有违行业公平竞争。

“四川也可以出一个副省长表态嘛！”肖竹青笑谈。四川拥有五粮液、泸州老窖、水井坊等著名白酒品牌，是无可争议的酿酒重地，这几家与茅台同列高端白酒第一梯队的竞争对手也是反对派的主力。

面对非议，蒙启良在接受《中国经济周刊》采访时坦然表示，“我只是说了一些实话而已，我没有任何压力，我很从容。”他解释说，“我的‘四个不理解’是个人观点，并非代表地方政府作表态。”

“我们是国有企业，地方政府支持我们是正常的。”贵州茅台酒厂有限责任公司中层干部徐忠华在接受《中国经济周刊》采访时表示，“茅台在贵州省是支柱产业，我们能发展到今天，政府是很支持我们的，我们的税收在贵州省也是大户了，我们公司这几年社会责任也尽了不少。”

2011年，茅台销售额达到240多亿元，利税180多亿元，上缴税费94亿元，占贵州财政收入的7%以上。“在贵州的财政收入中，茅台贡献巨大，而且我们承担着高税负，这是茅台必须面对的地方特色。”茅台集团董事长袁仁国曾公开表示，“茅台集团作为穷地方的‘金娃娃’，似乎理所当然地背负了一些扶危济困的‘道义’和‘责任’。”

“四川政府对地方企业的支持也是不小的，它们的纳税比我们还要宽松。”徐忠华指出。

早在2000年，茅台曾进军啤酒业和葡萄酒业，引起争议一片。“其实主要是因为收购了遵义啤酒厂，这也是为地方政府减压，茅台的控股绝不仅仅是企业决策。”王宏透露说。

2003年，茅台斥资1000万美元介入高新技术产业，被调侃为“最无厘头的跨界投资”。事后，时任茅台集团总经理的乔洪曾透露，“茅台介入微硬盘项目是在政府为解决产业资金困难的情况下，牵头完成的一次投资。”2004年8月，政府方面为避免同行竞争，出面协调，茅台陷入尴尬。2005年，茅台决定退出微硬盘项目。

茅台股份有限公司名誉董事长季克良曾透露，2011年，贵州省委省政府曾特地两次到仁怀参与制定茅台发展规划，并提出“2015年茅台总产量达到10万吨、‘十二五’末茅台集团整体销售额达到500亿元”的任务要求。

“地方政府参与制定企业发展战略，这是极其罕见的，可以说，茅台与贵州省政府的利益已经高度一致，甚至在发展方向上已经合为一体。”陈默评价说。

图 面对“政府官员能否参与行业争论”的质疑，贵州省副省长蒙启良告诉《中国经济周刊》，“我的‘四个不理解’是个人观点。我只是说了一些实话而已，我没有任何压力，我很从容。”

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蒙启良的“四个不理解”：

一、贵州茅台申请“国酒茅台”商标是企业和商标主管部门行为，网上对于此事件关注度过高。

二、国字号商标早有先例，国窖1573同属于酒类品牌，但却唯有茅台申请商标引起如此大的波动，有点难以理解。

三、贵州茅台价格较高，但从另一方面考虑，奔驰等品牌市场价格也很高。对于消费者而言，茅台酒有其特点，不上头，喝了不影响工作，因此很多人追捧茅台，价格自然就贵。指责茅台酒价格过高感到不理解。

四、贵州属于老少边穷地区，只有茅台等少数企业盈利能力较强，无论是贵州，还是中国，都需要一些民族品牌，为什么社会不能多给以支持？

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“国酒茅台” 申请的是普通商标

商标按享誉程度分类可分为普通商标和驰名商标，茅台此次申请的“国酒茅台”属于普通商标，所涉商品包括：酒精饮料(啤酒除外)、果酒(含酒精)、酒(饮料)、含酒精液体、料酒、食用酒精、威士忌酒、苦味酒、开胃酒、葡萄酒、蒸煮提取物(利口酒和烈酒)。

一旦经国家核准注册便受法律保护，注册商标属于所有人独占，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。商标的价值可以通过评估确定，也可有偿转让。

根据《商标法》第二十三条规定，注册商标的有效期为十年，可续展。

“国”字号商标引发的混战

在“国”字号道路上奔跑的，绝非茅台一家。

近年来，五粮液出了“国五液”，泸州老窖推出“国窖1573”，汾酒打造“国藏汾酒”，西凤酒跟上“国典凤香”，水井坊也在努力申请“国水井”、“国水坊”……整个白酒行业都对“国”字号有浓重情结。“国酒茅台”初审通过，一下便触发了行业本已敏感的神经。

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川酒军团的力量

最快做出反应的是赫赫有名的川酒军团。

7月31日，川酒阵营的主力军——五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、舍得等多家酒企在成都举行白酒金三角研讨会。据媒体披露，此次闭门会议的主题即是讨论茅台抢注“国酒”商标一事。

“国酒”应该是针对酒的品种而言，“把‘国酒’给予一个企业或者一个产品都是不恰当的。”五粮液董事长唐桥公开表示。

“毕竟公示期有3个月。”五粮液相关负责人表示，“茅台申请‘国酒’商标这个事情全国人民都在反对。”

全国人民是否都反对还不得而知，但可以确定的是，川酒阵营已达成一致。

“要论‘国酒’，有400多年窖龄的泸州老窖更有历史沉淀和申请的资本。”泸州老窖公开表态。

“1573国宝窖池群是中国连续使用时间最长、保存最完整、规模最大的窖池群落，被誉为‘中国第一窖’，所以泸州老窖拥有的是非常珍贵难得的稀缺资源。”泸州老窖董事长张良在接受《中国经济周刊》采访时表示。

虽然泸州老窖明确表态不愿对“国酒之争”有过多评论，但“国窖1573”已被推上风口浪尖，泸州老窖也曾多次委婉表示，泸州老窖更“资深”。

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汾酒的新仇旧恨

打响反击茅台第一枪的，是一直以来为“1915年巴拿马博览会金牌真正归属”与茅台争执不休的汾酒集团。

汾酒集团文化中心主任柳静安在接受《中国经济周刊》采访时表示，8月7日上午，汾酒集团已在国家商标局受理大厅递交了商标异议申请书。“我们请求国家商标局对茅台集团4个被异议‘国酒茅台’商标不予核准注册。”

这份异议书经过汾酒集团一周的研究核定，最终形成6800字“有理有据”的长文，并通过汾酒集团法务部、文化研究中心部、市场部三大部门人员的综合衡定。

“我们认为，商标局初步审定公告被异议商标违反了《‘国’字标准》的有关规定。”柳静安表示，“从国家工商行政管理总局发布的职责看，其并无授予某一企业的酒类商品‘国酒’荣誉称号的权利或职责。”

“我认为，只有符合法律要求的，只有符合市场规律的，只有老百姓消费者认可的，才能是国酒。”汾酒集团董事长李秋喜在接受《中国经济周刊》采访时再三强调“合法”的重要性。但反击能否有效，茅台是否会通过审核，“我不可预知。”“关于国酒定义和标准，我不作表态。”但“符合定义和标准，谁都可以”。

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愤怒的杜康

“反茅”态度最激烈的当属杜康。在杜康提交的异议书中，细数茅台“十宗罪”。

“我们希望茅台回归理性竞争，所以建议国家工商总局驳回茅台的申请请求。”杜康销售总经理苗国军在接受《中国经济周刊》采访时质疑说，商标是一种私权，经核准注册之后可以享有专用权，可以作为企业的无形资产进行许可、转让、交易、进行投融资等。“如果给了茅台，那么谁能保证茅台酒的品质能一如既往？谁又能保证茅台不将‘国酒茅台’的商标使用在葡萄酒、啤酒上？这合理吗？”

“我们坚决反对任何企业以企图注册成为‘国酒’商标，从而对整个行业带来不利影响，呼吁每个白酒企业都恪守国家法律法规，在市场经济中公平竞争，依靠自身的综合实力赢得市场的认同，赢得消费者的口碑。”苗国军表示。

与“国”字号无关的杜康为何如此愤怒？有质疑称，杜康在借由此事炒作，扩大品牌影响力。苗国军解释说：“杜康的高端酒是酒祖杜康，没有‘国’字号系列产品。无论是公开信还是异议书，杜康都没有发出任何提及杜康的内容，因为借助这个机会炒作、宣传杜康不是我们的目的。”